Ecoute CLIENTS internes et externes, étude de satisfaction

Client interne / externe: même combat

Par Mme KREBS, Cap Entreprise, 1998

Knowllence vous propose cet article car il est cohérent avec l’esprit de ce que nous proposons en terme de logiciels, formations et prestations de conseil:

Need, Logiciel Analyse fonctionnelle, outil d'écoute client

Comment gérer les non-conformités

Exemple d'expression des besoins dans une DSI

Ecoute des Clients & Qualité en formation

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« Pourquoi tendre le bâton pour se faire battre ? »

C’est une réflexion que j’ai entendu plus d’une fois au cours des différentes interventions en entreprises et même venant de la part d’entités certifiées ISO.

Avoir une méthode pour identifier les attentes de ses clients n’était pas une exigence selon la version 94, mais cela en devient une depuis que les normes ont été revues en 2000. C’est une bonne chose pour l’entreprise car, s’ouvrir à son client, à son marché, c’est permettre d’avoir une aide précieuse pour les décisions à prendre pour l’avenir. On imagine souvent connaître parfaitement son client au travers des relations commerciales et de suivi parfois journalières. Mais sommes-nous réellement certains de pourvoir identifier en interne toutes les attentes explicites et implicites des clients et, qui plus est, de les hiérarchiser ? C’est tout de même le client qui sait ce qui est bon pour lui et ce qui contribuera en finalité à sa satisfaction ou à son mécontentement.

Il est vrai que « l’effet miroir » provoqué par le client en s’exprimant de manière libre n’est pas toujours facile à accepter et parfois à « digérer ». Mais si la démarche est faite de manière constructive et intelligente, il sera alors possible, d’une part d’épargner les « gens de terrain » tels que les services commerciaux, les bureaux d’études, les SAV, et la direction. Il existe parmi les autres ressources de l’entreprise d’autres personnes qui soient capables de faire l’interface entre le client et l’entreprise : une personne formée aux techniques d’écoute identifiée en interne mais « loin » du terrain, ou une personne externe à l’entreprise.
Il est important de noter que c’est un facteur de réussite principal dans la démarche. Soyons logique ! Toute l’année nous demandons à notre service commercial de défendre l’entreprise, d’argumenter, de mettre en avant les produits et l’image de sérieux….Comment voulez-vous que la même personne soit capable d’écouter certains griefs sans avoir envie de se défendre. C’est voué à l’échec dès le départ : les informations obtenues seront orientées ou déformées.

Dans une démarche d’écoute, que le client soit externe ou interne, l’important est de le mettre en confiance pour qu’il ose s’exprimer librement. Ses critiques qu’elles soient positives ou négatives doivent être considérées comme une chance de pouvoir les prendre en compte avant qu’il ne soit trop tard.

Evidement « faire de l’écoute client » ne signifie pas répondre dans le détail à l’ensemble des attentes qui auront été exprimées. A trop vouloir en faire, c’est bien connu, on ne fait plus rien de bon ! Fixez la règle du jeu et informez votre client que seules les trois ou quatre attentes principales exprimées par l’ensemble des clients interrogés feront l’objet d’une politique de progrès. Le principe étant de réaliser tous les ans une étude et par là, de mettre l’entreprise en amélioration continue.

Savoir « de la bouche du client lui-même » quelle est sa perception en terme d’image, de professionnalisme. Identifier là où le client nous attendra demain au niveau de la qualité de services. Prendre en compte les conseils et les suggestions qu’il se permettra de nous faire….Ce sont autant de chances de mettre en place une politique qualité dont les objectifs seront compris de tous.

Il m’est arrivé plus d’une fois, au moment de la restitution des résultats, d’entendre : « ah bon le client nous voit comme ça ! » ; « ah bon c’est ce qu’il attend de nous, mais nous avions imaginé faire autrement » ; « le client, je viens de faire sa connaissance aujourd’hui par votre restitution. Je ne savais pas qui il était et encore moins ce qu’il voulait ». Il y a encore aujourd’hui une méconnaissance du client dans les entreprises. Sa voix reste souvent bloquée au service commercial ou à la direction et c’est dommage ! Connaître son client c’est donner du sens à son travail au même titre que travailler avec des objectifs précis devient plus cohérent et intéressant que d’avancer dans le flou.

Il est tout à fait possible de mettre en place une démarche d’écoute basée sur le rapprochement et la prise en compte du client externe et du client interne de la manière suivante :

L’écoute du client externe

Une vision selon la norme ISO 9001/2000

	Revue de contrat	Ecoute client « pour demain »	Mesure de la satisfaction et/ou du mécontentement	Gestion des réclamations	Ecoute permanente du client
Quoi	La promesse faite au client	Démarche marketing permettant de savoir là où le client nous attend « demain ». Cette démarche contribue à mettre en place une politique qualité cohérente avec les attentes réelles du client et du marché	Identifier au travers d’indicateurs si, d’une part la promesse faite initialement au client a été respectée et si, d’autre part, l’entreprise a réalisé des progrès par rapport aux attentes exprimées lors de l’étude réalisée l’année précédente	C’est une démarche que les entreprises ont mise en pratique depuis quelques années déjà. Elle consiste à prendre en compte les remarques des clients et d’y répondre de manière réactive par des actions correctives	C’est une méthode qui permet de recenser et de traiter toutes les informations qui « dorment en général sous les coudes » car soit jugées inintéressantes ou pas urgente….et que l’on a tendance à oublier au fond d’un tiroir.
Qui	Généralement cela se passe entre le service commercial et le client	On obtient davantage de renseignements lorsque l’action est réalisée par un tiers ou par une personne de l’entreprise détachée de la fonction commerciale. Dans tous les cas, la personne doit avoir été formée à l’écoute active non commerciale	Le service qualité peut utiliser les indicateurs mis en place à la production comme : -le nombre de Non-conformités -le dépassement de délais -les retours clients -etc L’interviewer réalisant l’étude d’attentes « pour demain » peut identifier les progrès réaliser d’une année à l’autre et mettre un indicateur en place.	En règle générale, c’est le service qualité qui s’en charge.	Cette méthode lorsqu’elle est mise en place doit vivre au travers de tous les services de l’entreprise et surtout par les personnes en contact avec le client externe, comme le SAV, le commercial, la livraison, la qualité, etc
Où	Peu importe mais un échange direct est préférable	L’approche se fait en générale soit chez le client, dans l’entreprise elle-même ou par téléphone. Au préalable bien évidemment il convient d’adresser un courrier au client sélectionné pour l’étude	Mis à part l’évaluation faite lors de l’étude annuelle, les indicateurs sont tenus en interne sans avoir à faire intervenir le client. La mesure doit simplement être un contrôle par rapport à ce que le client a déjà exprimé en terme d’attentes et de besoins.		Les informations peuvent être relevées en interne comme en externe. Soit identifiées lors d’une conversation téléphonique, d’un bruit de couloir, d’une livraison chez un client, d’un « dire » de la part d’un fournisseur, etc…
Quand	En amont du lancement en production ou du démarrage de la prestation	A chaque entreprise de définir la période de l’année la plus propice. Quoi qu’il en soit, éviter les périodes de vacances, été comme hiver. La fréquence idéale est une fois par an	Une fois par an pour les grands axes de progrès. Et à chaque commande pour le respect de la revue de contrat	La démarche fonctionne de manière continue	Tout au long de l’année.
Comment	En identifiant les attentes explicites et implicites. La norme ISO demande que l’entreprise ait une méthode précise.	La norme demande non seulement d’identifier les attentes mais aussi de les comprendre et les respecter. Il est donc impératif de privilégier le contact direct et les méthodes d’écoute libres ou semi-libres. Les envois de questionnaires sont à proscrire.	Comme déjà dit précédemment, par des indicateurs expliqués et commentés régulièrement en interne. Il est important que les indicateurs soient commentés en réunion mais aussi expliqués à l’ensemble du personnel	Le principe consiste à attendre une réclamation écrite ou orale du client et c’est dans ce sens où l’on peut juger la méthode comme insuffisante. Que faisons-nous, en effet, des clients qui sont mécontents, mais qui ne s’expriment pas ?	Il est important de nommer une personne qui sera chargée de rassembler toutes les informations remontées, de les dépouiller et d’en faire régulièrement (une fois par trimestre c’est bien) une synthèse. Mais que cela ne vous empêche pas de transmettre et de traiter une information sur-le-champ lorsque celle-ci est jugée très importante.
Le « pourquoi » vous est expliqué dans le tableau de la page suivante au travers des «plus » que les différentes méthodes peuvent apporter à l’entreprise.

L’écoute du client interne

Une vision possible

Revue de contrat	Ecoute client « pour demain »	Mesure de la satisfaction et/ou du mécontentement
Quoi	Au même titre qu’une revue de contrat est faite avec le client externe, un contrat est établi entre le client (déclencheur de la demande) et le fournisseur en interne.	Au même titre qu’il est intéressant pour définir les axes stratégiques de l’entreprise en rapprochant le client externe une fois par an, il est indispensable que le fournisseur interne rapproche son ou ses clients pour définir ce qui est ou deviendra important pour lui à l’avenir.	Il est important même en interne que chacun sache s’il a été bien perçu par son client et si les progrès qu’il a réalisé ont été relevés ou non. C’est une évaluation qui est utile à l’entreprise mais également sur un plan individuel
Qui	Entre le déclencheur de la demande et son ou ses fournisseurs.	La démarche est plus facile lorsque l’entreprise a déjà réalisé une cartographie de ses processus. Au travers des interfaces mis en avant, chacun pourra identifier qui est fournisseur de qui, et qui est client de qui. Mais l’opération d’écoute doit être déclenchée par le fournisseur envers son client.	Toujours les mêmes acteurs : déclencheurs de demandes et fournisseurs. Les résultats sont fournis en général au service qualité et à la direction
Où	Peu importe mais un échange direct est préférable	L’entretien se fait en général dans l’entreprise. Mais il est déjà arrivé que l’écoute se fasse ponctuellement à l’extérieur dans un cadre plus reposant notamment pour les personnels de production qui souhaitent s’entretenir loin du bruit.	En interne
Quand	En amont du lancement en production ou du démarrage de la prestation. Et dans tous les cas avant que la promesse définitive soit faite auprès du client externe. Et on comprend assez bien pourquoi….	Là aussi, la fréquence idéale est une fois par an. L’entreprise peut profiter d’une période calme pour réaliser les entretiens	Les indicateurs sont tenus après la livraison de la prestation au client externe. Les informations sont transmises au responsable qualité ou au responsable de projet pour une meilleure traçabilité par affaire.
Comment	En identifiant tout d’abord les attentes du déclencheur de la demande, en faisant le lien avec les attentes du client externe et de ce qui contribuera à sa satisfaction finale. Et enfin en négociant pour arriver en finalité à un courant d’interface en interne	Il est indispensable que l’entretien soit vécu comme « une pause pour construire ensemble » une meilleure prestation qui en finalité influera sur la satisfaction du client externe.	Il n’existe pas de méthode prédéfinie. C’est à l’entreprise d’identifier selon son fonctionnement et les moyens qu’elle peut mettre en place, la méthode qui lui conviendra le mieux sans alourdir la charge de travail.

Gestion des réclamations

En interne il n’est pas utile d’avoir ce système de gestion des réclamations. Les échanges au quotidien font en sorte que, lorsqu’il y a dysfonctionnement, les personnes réagissent en situation réelle. Un processus spécifique ne viendrait qu’alourdir le système qualité.

La gestion des réclamations permet à l’entreprise de pouvoir réagir au plus vite pour « récupérer » un client mécontent, mettre sans attendre des actions correctives en place. Mais encore une fois, il est important de soulever le fait que la méthode à elle seule ne contribue pas à dresser un tableau de la satisfaction ou du mécontentement des clients. Au même titre qu’un client satisfait ne le dit pas toujours, un client mécontent ne s’exprime pas systématiquement non plus…et un jour il part à la concurrence et sans que l’on comprenne pourquoi. Gérer les réclamations est une attitude passive « on attend que la réclamation arrive ». Ecouter le client, tous les types de clients, qu’ils soient importants, mécontents, « petits » en terme de chiffres d’affaires (mais peut-être important demain !), qu’ils soient prospects, clients partis…aller à eux dans une démarche d’écoute ponctuelle est bien plus constructif. Un échantillonnage bien fait et pas forcément important (parfois 15 entreprises suffisent selon l’approche choisie) peut être très représentatif.

Ecoute permanente du client interne

Les informations utiles à la relation client-fournisseur en interne remontent en règle générale par l’écoute permanente mise en place pour l’écoute externe. Là encore, pas besoin d’alourdir le système par une méthode supplémentaire qui ferait double emploi.

Faire de « l’écoute permanente du client » permet à l’entreprise de traiter les informations qui circulent en interne et qui bien souvent sont perdues. Et n’oublions pas : « ce qui n’est pas important pour moi, l’est peut être pour un collègue d’un autre service ». Par ailleurs, l’écoute permanente permet d’une année à l’autre de faciliter la construction du plan d’entretien servant à l’étude des attentes. C’est aussi au travers des diverses informations qui circulent que l’on peut parfois identifier une évolution de la concurrence.

Les bénéfices de l’écoute client

	Ecoute du client externe	Ecoute du client en interne
Revue de contrat	Identifier au préalable les besoins que le client arrive à exprimer mais également l’aider à comprendre toutes ses attentes implicites favorise la livraison d’un produit ou d’une prestation satisfaisante. N’oublions pas la relation ici, de « sachant »à « non-sachant ». Même si votre client vous donne l’impression de savoir précisément ce qu’il veut, il peut se tromper car il n’a peut-être pas tous les éléments techniques ou l’expérience que vous pouvez lui apporter. C’est au travers du conseil que vous lui apporterez et de l’écoute que son besoin réel pourra être identifié. Mais pour cela, un contact direct (face à face ou téléphone) est préconisé.	Etablir un contrat d’interface entre client et fournisseur en interne c’est une assurance supplémentaire mais primordiale de livrer un produit ou une prestation qui corresponde à ce que le client « pensai » avoir demandé. Les contrats « clients-fournisseurs » en interne permettent des boucles de contrôle évitant d’arriver en fin de process et faire le constat d’un produit non conforme ou d’un service ne respectant pas la promesse faite au client final. Au quotidien, c’est un respect mutuel des collaborateurs qui améliore la communication, l’entente, la motivation et la reconnaissance du travail de l’autre.
Ecoute client « pour demain »	La politique qualité que vous devez mettre en place doit tenir compte non seulement des éléments stratégiques de l’entreprise mais aussi des attentes et des évolutions de son marché. En rapprochant ses clients et ses prospects l’entreprise a l’assurance d’identifier ce qui contribuera à l’avenir à la satisfaction du client. Lorsque la méthode d’écoute est bien réalisée, on arrive sans se tromper à ressortir trois ou quatre axes d’amélioration vers lesquels les actions doivent être amenées. En quelque sorte l’écoute du client permet de donner « du sens » à l’entreprise et au travail de chacun. Et pour cela, il est extrêmement important d’expliquer ce que pense le client à l’ensemble du personnel. C’est une aide précieuse à un futur changement de façon de faire ou de comportement que l’entreprise pourrait demander à ses collaborateurs.Enfin, tous les services y trouvent leur compte. Hormis l’identification des points forts et les points faibles, la direction peut mesurer l’image de l’entreprise telle qu’elle est perçue à l’extérieur, mesurer les points forts des concurrents. Le service commercial pourra comprendre par quels éléments un développement d’affaires sera possible. Le service marketing saura de quelle manière il convient d’informer ou de séduire les clients et les prospects. Et enfin, tous les services sauront quelle est la qualité des produits et services attendue aujourd’hui et à l’avenir.	Même si on a tous coutume de dire « j’ai pas le temps pour ci ou ça », »on verra plus tard »…il est important « de se poser » une fois par an pour faire le point. La démarche nous semble naturelle (ou presque) envers le client externe alors pourquoi serait-elle différente dans l’entreprise ? Prendre un peu de son temps (un entretien en face à face demande une demi-heure, une heure au plus lorsqu’il y a gros soucis), permet à chacun de s’évaluer par rapport à ce que lui demande son collègue (mais client), mais aussi mesurer sa contribution à la finalité de l’entreprise, aux politiques et objectifs mis en place pour le développement.
Mesure de la satisfaction et/ou du mécontentement	Beaucoup d’entreprises sont inquiètes par rapport à cette mesure de la satisfaction. Alors que la difficulté se situe certainement plus dans l’écoute du client « pour demain ». Il y a risque si la méthode d’écoute n’est pas faite de manière professionnelle ; « Ecouter » n’est pas « Entendre ». « Ecouter » n’est pas « défendre », expliquer », « argumenter », « en profiter pour vendre », etc. Sinon c’est un risque pour l’entreprise de prendre fausse route pour l’avenir. « Ecouter » c’est « Accepter et savoir digérer ce que l’on entend »…et ensuite « Construire » au travers d’actions d’amélioration. La mesure de la satisfaction et/ou du mécontentement, c’est tout simplement s’assurer en « cours de route » que tout est fait pour aller « là où le client nous attend ». Pour les adeptes de la Roue de Deming (PDCA), nous sommes ici dans le « C » comme « Check », comme « mesurer » et se préparer à « corriger » ou « faire encore mieux » même si la situation est satisfaisante. Mesurer la satisfaction du client doit permettre de trouver des axes de progrès et en aucun cas chercher à obtenir des résultats « « qui font plaisir ». l’important étant bien évidemment de projeter l’entreprise dans l’avenir en prenant les devants.	C’est un indicateur utile pour la traçabilité des dossiers clients et donc, en finalité, de la satisfaction du client externe ; C’est aussi une manière supplémentaire de voir là où les services ont besoin d’aide pour permettre l’amélioration. Enfin, c’est un échange et une évaluation entre collègues qui permet, lorsqu’on applique quelques règles simples de communication et de gestion de conflits, de pouvoir convenir ensemble « d’autres meilleures pratiques de travail ».